En cette période de confinement le community management s’adapte lui aussi. Nous allons voir ensemble l’impact qu’à cette situation et l’importance de reposer les bases d’une communication adaptée et adaptable.
–
Quelques chiffres :
2,7 milliards de personnes sont actuellement confinées dû à la crise sanitaire mondiale. Cela implique forcément des changements majeurs dans les comportements de vos audiences cibles.
70% d’augmentation du trafic internet mondial. (source étude Kantar Mars 2020)
Les réseaux sociaux notamment font partie des plateformes qui subissent la plus forte augmentation sur le web. L’étude précise que : “l’engagement dans les médias sociaux augmente de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement”.
Evolution également des plages horaires de présence de l’audience en ligne : plus de pic le soir, mais présence importante dès le matin et lissage tout au long de la journée.
+23% d’utilisateurs actifs quotidiens sur Twitter (maintenant 164 millions dans le monde). Le réseau social, source d’informations fraîches, à vu son nombre d’utilisateurs actifs quotidien grimper en flèche en seulement quelques jours.
36,7 milliards, de vues générées par le hashtag #coronavirus sur le réseau social Tik Tok. (5 millions d’utilisateurs actifs mensuel en France)
-23,1 % de baisse des écoutes du top 200 de Spotify en Italie au début du confinement (entre le 3 et 17 Mars 2020). Tendance à suivre pour la suite qui n’est pas forcément représentative d’une baisse de consommation générale sur la plateforme.
–
Tour d’horizon des pratiques.
L’humour
Angle incontournable de la communication sur les réseaux sociaux, l’humour permet un peu de légèreté dans un quotidien qui peut être oppressant et plein d’incertitudes.
Il est d’autant plus intéressant de le voir exploité par des comptes qui se veulent “sérieux” habituellement comme ici avec la Gendarmerie de l’Ardèche :
À utiliser subtilement et à juste dose, un bon moyen de générer des réactions positives auprès de votre audience.
Sympathie et détente, à distiller dans votre planning éditorial !
Communication interne
Avec le confinement et le travail à distance, il faut ouvrir et créer des canaux de communication pour et avec les salariés au sein de l’entreprise.
Le community management ne s’adresse plus uniquement au public mais aussi en interne pour faire vivre l’entreprise et (re)connecter les membres de celle-ci.
Un bon exemple ici avec l’autocariste Bertolami qui, dès le début du confinement a mis en place une webradio dédiée à ses salariés. Un bon moyen de faire passer les informations essentielles de la vie de l’entreprise et de répondre aux questionnements des salariés.
Les premiers ambassadeurs de votre marque / entreprise, sont vos salariés ! Il est donc primordial de favoriser la communication interne tout au long de cette période de confinement.
Le community management à donc un rôle primordial à jouer en ce sens.
Se rapprocher et créer du lien avec ses clients
Les marques ont l’occasion de prendre le temps de mieux connaître leurs clients. Bénéficiant de plus de temps des deux côtés, nous voyons apparaître enquêtes, formulaires, et Questions-Réponses.
Un bon moyen de créer et/ou de renforcer le lien entre marque et consommateur, et surtout de donner la parole à ces derniers. Les informations récoltées vont permettre d’affiner les choix marketing et les stratégies mises en place.
Comme par exemple BMW France qui a créé “BMW Inside” une série quotidienne (lundi-vendredi 18h) d’épisodes sur Instagram. Un expert de la marque automobile répond aux questions posées en commentaires sur les publications précédentes. Les sujets des épisodes sont définis par un sondage préalable en story sur Instagram.
En plus de créer de l’engagement grâce aux commentaires et aux sondages, la marque développe une proximité et un dialogue avec son public.
C’est également un excellent moyen de mettre en avant ses produits, sa philosophie de marque et de servir ses intérêts.
Stimuler l’intérêt de l’audience par jeux/concours
Toujours dans l’optique de capter l’attention de l’audience et de se rapprocher de celle-ci, beaucoup de marques ont recours aux jeux et concours.
On le sait cette pratique permet d’ordinaire de recruter, faire la promotion et créer du lien avec l’audience.
En cette période de confinement cela offre également un peu d’évasion, et la perspective d’utiliser un peu de son temps pour gagner un lot est toujours attrayante.
Grosses marques ou petites structures, les jeux/concours ont de beaux jours devant eux.
Dans la situation présente il est intéressant d’être pertinent et d’utiliser des mécaniques de jeux adaptées.
Ici le groupe hôtelier PVG propose de gagner un brunch en famille à la personne qui aura réalisé le plus beau coloriage d’une carte postale représentant un de leurs établissements.
En partenariat avec une autre marque locale, ce concours d’adresse aux petits comme aux grands, et offre un moment de détente en famille.
Occupation pour les enfants à la maison, moment en famille, mise en avant du cadre privilégié de leur établissement et recrutement d’abonnés, ce concours permet plusieurs activations.
Continuer à communiquer sur leurs produits et services, générer de l’engagement, et se rapprocher de leur public cible de manière ludique.
–
Et les campagnes publicitaires dans tout ça ?
Actuellement la plupart des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et sur Google Ads utilisent des stratégies d’enchères automatiques. Il en va de même pour nourrir certaines audiences, notamment les audiences dites “similaires” sur Facebook Ads.
Les algorithmes ont des périodes d’apprentissage plus ou moins longues en fonction de vos campagnes et ils se basent en priorité sur les données les plus récentes. Quoi qu’il en soit à chaque relance ils reprennent leur apprentissage à zéro, peu-importe ce qu’il s’est passé avant, tout est à refaire !
Cette période peut durer jusqu’à plusieurs semaines, c’est autant de temps “perdu” sur la performance de vos campagnes et de budget dépensé.
Afin de garder des données fraîches et d’avoir des campagnes performantes, il est intéressant de maintenir vos campagnes en cours en adaptant leurs messages à la situation et en réduisant éventuellement leurs budgets. Il faudra ensuite augmenter progressivement vos budgets vers un retour “à la normale” après la sortie du confinement.
Les comportements de vos audiences évoluent pendant cette période, et seront sûrement différents après coup. Il faut donc laisser les algorithmes apprendre continuellement et vous offrir les meilleures performances possibles !
Seulement 8% des français souhaitent que les publicités s’arrêtent. (source étude Kantar Mars 2020)
Votre audience cible est toujours bien à l’écoute, alors à vos campagnes !
–
L’adaptation est un élément clé d’un bon community management. Après l’étape “gestion de crise” suite au changement brutal, il est nécessaire de poser de nouvelles bases pour traverser au mieux cette période inhabituelle.
Continuer à apporter des informations utiles et pertinentes à votre audience, communiquer en toute transparence, et surtout être à l’écoute.
Prenez soin de vous et à très bientôt.