Qu’est-ce que le Storytelling ? Comment cela fonctionne-t’il ?
Le storytelling c’est l’art de raconter des histoires. Si ce procédé marketing n’est pas nouveau, il est devenu particulièrement présent ces dernières années. Les raisons de ce succès sont assez simple. Explications.
Depuis la préhistoire notre cerveau est conditionné pour assimiler les histoires. La transmission de ces histoires permet aux plus jeunes d’apprendre à se prémunir contre les dangers qu’ils vont devoir affronter au cours de leur vie.
Lorsque l’on raconte une histoire, les personnes qui écoutent retrouvent ce réflexe archaïque et deviennent beaucoup plus réceptives. Vous suscitez leur curiosité et vous activez leur imaginaire. Vous allez également faire appel à leurs émotions.
Résultat ? Le cerveau mémorise très facilement le message !
Cette forte mémorabilité est un atout indéniable dans une action marketing. Voici par exemple comment la marque Innocent utilise ce procédé pour raconter la naissance de leur marque.
“ Bonjour, nous sommes innocent
Nous faisons des boissons délicieuses et 100% naturelles. Nous essayons aussi de faire des blagues (taux de réussite 53,99%).
Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent, fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1er smoothies avec un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent 2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2 poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour du reste de notre vie…
Voilà vous savez tout. Cela fait maintenant plus de 15 ans que nous faisons des smoothies et des jus de fruits frais. Mais nous n’avons pas changé notre façon de faire : Des fruits mixés ou pressés. Et rien d’autre. Jamais. ”
Immédiatement un sourire me vient en imaginant ces trois garçons pleins d’entrain avec leurs smoothies. Une histoire dont on se souvient en voyant leurs produits en rayon.
Les éléments clés d’un bon storytelling.
Maintenant que nous savons en quoi consiste le storytelling, nous allons découvrir quelques astuces pour l’utiliser à bon escient.
1/ Construire le récit.
Vous ne savez pas comment construire un récit ? On a pensé à vous avec cet article.
L’idée est essentiellement de rechercher les éléments qui vont permettre de raconter mon histoire :
- Qui sont les protagonistes ? Fondateurs, porteurs de projet, etc.
- Quel est l’élément déclencheur qui a permis la création de la marque et/ou d’un produit ? La bonne idée, comment le besoin de ce produit a été identifié, …
- Quelles péripéties ? Les problèmes de conception, les différents prototypes, les essais sur le terrain…
- Le “Climax” ? La mise en vente sur le marché, l’entrée en bourse…
- La résolution ? Les premiers succès auprès du public, les retours clients positifs,…
N’oubliez pas, on peut avoir des histoires dans l’histoire !
2/ Raconter une histoire honnête, authentique et unique.
Pour ne pas perdre la confiance de son audience, il faut raconter une histoire vraie. Évidemment, comme dans chaque histoire, le narrateur peut choisir de romancer des passages ou omettre certains détails, mais il faut que la base du récit soit authentique.
L’autre point important est de rendre l’histoire unique. Personne n’a envie d’entendre la même histoire plusieurs fois.
3/ Mettre l’humain au coeur du récit.
Pour que votre public s’engage dans votre histoire, il doit s’identifier à des personnages. Mettez en avant les personnes qui participent au succès de votre marque : collaborateurs, fournisseurs, clients…
Donner leurs prénoms, expliquer leurs rôles, laisser apparaître leurs personnalités…
4/ Instaurer une proximité avec son audience.
Pour favoriser la proximité avec votre audience, vous pouvez opter pour un style de communication plus proche (questions, tournures à l’impératif…).
Partagez votre vision du monde, vos valeurs et faites part de votre engagement sociétaux, environnementaux,…
Enfin, il faut garder en tête la “loi de proximité” :
https://www.youtube.com/watch?v=SO-4Wdbq3r4
Il est préférable de donner à imaginer que votre récit se déroule proche de votre public pour favoriser son appropriation.
5/ Travailler avec les ambassadeurs.
Vous êtes fiers de votre marque et de vos produits ? Nul doute que d’autres le sont aussi. Identifier vos ambassadeurs vous permet de les valoriser et d’entretenir la relation qu’ils ont avec la marque. C’est une étape indispensable pour qu’ils deviennent les colporteurs de votre récit de marque.
Quels usages pour le storytelling ?
1/ Travailler l’image de marque dans la durée
C’est le plus évident, mais le storytelling permet de donner de la consistance à votre marque. En partant des origines de la marque jusqu’à sa projection dans le futur, il devient possible de donner des repères et des valeurs auxquelles vont s’identifier les clients.
Il existe de très nombreux exemples, plus ou moins célèbres. Je vous propose d’aborder le cas Michel et Augustin. Sur le site de la marque, on découvre le parcours scénarisé des deux fondateurs. Des bancs de l’école jusqu’à aujourd’hui, sans oublier le début de leur aventure.
Cette approche narrative, on la retrouve pour chacun de leurs produits. Ainsi, ils expliquent leurs procédés de fabrication, le choix de leurs ingrédients et ils n’hésitent pas à mettre en scène leurs collaborateurs pour appuyer l’authenticité des propos.
C’est également le cas de Code 41 où le storytelling de cette marque horlogère se diffuse via leurs newsletters. Cette marque possède un parcours singulier dans le milieu de l’horlogerie. Lancée grâce à une campagne de financement participatif, elle mise sur la transparence totale dans l’origine des pièces et l’assemblage de leurs montres. Le storytelling y est découpé comme un livre, avec des chapitres, et l’histoire de la marque s’écrit avec l’implication de la communauté qu’elle sollicite pour concevoir les futurs produits.
Vous pouvez consulter l’ensemble des chapitres sur le site web de Code 41.
2/ Appuyer les campagnes ponctuelles comme autant de séquences narratives
Il est également possible de travailler des histoires imbriquée dans l’histoire principale. On peut ainsi mettre en exergue un événement ou un exploit sportif auquel la marque est associée, réaliser une campagne de communication pour célébrer les 100 ans de la marque, etc…
Les vidéos de MySwitzerland avec Sebi et Paul en sont un très bon exemple. Sorties il y a quelques années, ces campagnes publicitaires reposent sur une série de vidéos humoristiques sur les clichés suisses.
Si dans ce cas, on comprend que le narrateur a poussé le curseur au maximum, on retient de ces histoires que les Suisses font le maximum pour assurer des vacances réussies à leurs hôtes.
Il semble cependant important de préciser qu’il ne s’agit pas seulement d’acteurs puisque Sebi et Paul sont bien réels. Sebi Küttel et Paul Betschart sont deux sympathiques et authentiques bergers identifiés par Suisse Tourisme et l’agence de publicité lors de tournées de casting dans les montagnes suisses.
On peut également aborder le cas de GoPro avec cette vidéo qui retrace la naissance de la marque jusqu’à la date de ses 2 milliards de vues sur Youtube :
Quels formats et plateformes pour diffuser son histoire ?
Vient enfin la question de la diffusion de son histoire. Pour cela, tous les supports sont bons. Je dirais même qu’ils doivent être complémentaires. C’est la multitude de formats et de médium qui permettront de dépeindre la totalité de votre histoire. Comme autant de coup de pinceau qui, ensemble, viennent former une peinture. Ainsi, vous pouvez utiliser le storytelling dans vos contenus écrits, audio, photo ou vidéo et les diffuser largement sur les réseaux sociaux, votre site web ou encore dans vos support de communication interne.
Enfin, un petit focus sur la vidéo qui facilite la narration par écrans interposés. En effet, le mouvement des images renforce l’impression de réalité et accentue la dimension émotionnelle.
Êtes-vous prêts à raconter votre histoire ?