Depuis quelques années le “reach”, la portée naturelle des publications, est en baisse, il n’y a plus qu’une (petite) partie de vos abonnés qui est exposée à vos publications, la production de contenu est devenu incontournable et tout le monde essaye de s’adapter aux différents algorithmes qui dictent les règles du jeu.
Alors sous quelle forme produire vos contenus ? Faut-il les adapter aux standards des plateformes ou miser sur la qualité d’un contenu intrinsèquement viral car à forte valeur ajoutée ?
Nb : Le but de cet article est d’ouvrir à la réflexion sur les mutations des plateformes de diffusions de contenus ainsi que des usages des créateurs de contenus et des utilisateurs.
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Avant tout, remettons l’église au centre du village !
Faisons un rapide point sur les algorithmes et leurs fonctionnements.
L’objectif des algorithmes est de retenir au maximum et le plus longtemps possible les utilisateurs actifs sur leurs plateformes. Et pour se faire, ces plateformes ont besoin de contenus, de vos contenus, pour retenir ces utilisateurs. Avec comme élément central, l’engagement : la récompense des plateformes pour vos contenus à fort taux de rétention !
Cas 1 / Votre contenu engage naturellement, la plateforme “ouvre les vannes” et le diffuse auprès d’une audience plus large et vous offre donc l’opportunité d’avoir une bonne portée. C’est la relation “win-win” entre vous et la plateforme, utilisateurs engagés = contenu diffusé !
Cas 2 / Si votre contenu n’engage pas naturellement, il bénéficie de peu de visibilité car la plateforme limite sa diffusion à un faible pourcentage de votre base de fans/abonnés. Utilisateurs peu engagés = visibilité limitée !
Cas 3 / Vous décidez d’acheter de l’engagement/visibilité en boostant votre contenu et la plateforme ouvre les vannes en fonction du budget alloué. De cette manière vous pouvez toucher une audience ciblée (donc susceptible d’engager) ce qui est également dans l’intérêt de la plateforme en plus de votre investissement financier.
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Pourquoi produire du contenu ?
En tant que créateur de contenu, forcément la question se pose souvent, autant pour nous que lors de l’accompagnement avec nos clients. Nous produisons principalement des contenus pour répondre aux besoins de nos clients. Dans notre philosophie d’accompagnement, notre objectif est de produire des contenus qui vont répondre à un objectif marketing et/ou commercial. Ces contenus sont principalement diffusés sur les réseaux sociaux, car c’est sur ces plateformes qu’il est possible de toucher une audience large mais aussi très ciblée.
A chacun ses objectifs mais partons du principe ici que nous produisons du contenu pour vendre, se vendre, ou faire vendre. À la base vous cherchez à séduire un prospect, rassurer vos clients existants, reconquérir un client perdu ou qui est chez la concurrence. Pour cela il faut de la matière. Vous vous lancez donc dans la production et le façonnage de vos futurs contenus.
Avec l’objectif de vente toujours à l’esprit vous finissez par n’avoir qu’un objectif en tête : adapter votre contenu aux algorithmes des plateformes pour toucher un maximum d’utilisateurs. Filmer en vertical, format court / format long, carré, sous-titrage, etc, vous faites tout pour leur plaire ! Vous vous retrouvez donc à séduire ces plateformes et leurs algorithmes dans le façonnage de vos contenus au dépend peut-être d’une production de contenu pertinente et de qualité. Pour finalement leur rendre service, les alimenter en contenu et augmenter leur capacité de rétention. Vous vous retrouvez soudainement à travailler non pas pour vous, mais bien pour Mark.Z (entre autres) ! Mais est-ce une stratégie qui paye ? (Il y a bien une stratégie payante mais vous la connaissez déjà !)
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L’éternel débat : Fond versus Forme !
Est-ce que l’adaptation des contenus aux standards des plateformes impacte leur qualité ?
En tant que producteur de contenu, nous pensons que filmer en vertical, recadrer en carré une vidéo et autres pratiques, peut avoir un impact sur la qualité de l’image et de l’information qu’elle peut contenir et doit faire passer.
Néanmoins le plus important reste le message, et si le format n’impacte pas la qualité de compréhension du message alors le contrat est honoré.
Est-ce qu’à force de trop vouloir mettre en forme les contenus ils ne perdent pas en fond ?
Aujourd’hui il est “facile” de produire un beau contenu, smartphone au poing ou avec des outils simples et accessibles. Il n’y a qu’à faire défiler son fil Instagram pour le constater ! Les utilisateurs sont certes sensibles aux beaux contenus, mais ils cherchent avant tout de l’authenticité et au fait qu’on leur apporte quelque chose. Dans ce cadre nous sommes parfois surpris de voir un contenu très peu travaillé, voir brut, avoir une portée conséquente, alors que celui bien travaillé fonctionne moins bien. Pourquoi ? Car le premier a parlé à ceux qui l’ont visionné et ils ont donc réagi en conséquence !
Chaque contenu doit répondre à un objectif commercial et/ou marketing.
“Faire une belle vidéo” n’est pas un objectif marketing ! Raconter l’histoire de la création d’un produit pour créer une proximité et de l’attachement auprès d’une communauté qualifiée, oui.
Alors avant de travailler l’aspect des contenus, il est impératif d’en travailler le fond et d’y accoler un objectif. Raconter une histoire, apporter une information pertinente, susciter de l’intérêt, faire passer un message, etc.
En définitive l’idéal est d’avoir le fond et la forme, et bien dans cette ordre là ! Et surtout de répondre à un objectif.
Il faut que la forme serve le fond !
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Contenu poussé par un algorithme ou poussé par une communauté ?
Un contenu qui entre parfaitement dans les standards des plateformes aura d’office plus de chance d’avoir une bonne portée en début de diffusion. Car il est susceptible de plaire aux utilisateurs et donc de les retenir. Mais ce n’est pas parce qu’il est plus largement vu qu’il va générer des interactions qualitatives.
Un contenu de qualité (ndlr : avec du fond donc !) deviendra “viral” et aura une portée organique conséquente car poussé et soutenu par une communauté engagée.
À notre avis il est intéressant d’investir une majeure partie de votre budget dans la création d’une communauté qualitative dans les prémices de votre stratégie de contenu. Une communauté concernée par votre offre et qui exprime un intérêt certain pour votre domaine d’activité. Il faut ensuite lui apporter une plus-value au travers des contenus que vous partagez mais aussi dans la manière de créer et d’entretenir la relation établie avec eux suite à leurs interactions. De ce fait, cette communauté poussera vos contenus vers d’autres utilisateurs susceptibles de montrer un intérêt envers vous à leur tour. Elle le fera par des interactions qualitatives : partage, mention d’un ami, envoi en message privé, ou redirection vers votre propre plateforme (site web, formulaire, application, etc.).
Vous l’avez entendu souvent “les meilleurs ambassadeurs de votre marque sont vos clients” ! Et il ne faut pas perdre cela de vue. Les scores seront sûrement moins impressionnants, mais le retour sur investissement lui n’en sera que meilleur. De plus vous vous affranchissez en partie des contraintes imposées par les plateformes et les changements d’algorithmes. Vous capitalisez ainsi sur une base de prospects et de clients, qui n’attendront pas de voir votre publication dans leur fil mais qui iront la chercher directement auprès de vous et qui surtout la feront vivre.
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Ce qu’il faut retenir :
Ne cherchez pas à plaire aux plateformes, visez directement les utilisateurs !
Misez sur une communauté engagée qui va pousser vos contenus par des interactions qualifiées.
Travaillez en priorité l’objectif et le message de vos contenus avant la forme.
C’est avec plaisir que nous prendrons connaissance de votre point de vue sur le sujet et que nous échangerons avec vous !
Merci et à bientôt !